Nel 1999 Pfeiffer viene sostituito da Michael Capellas, ma ormai il valore delle azioni Compaq sono dimezzate e la nuova situazione finanziaria costringe l'azienda a rivedere fortemente gli asset strategici fino all’accordo di fusione con HP.
In relatà, tecnicamente, Compaq viene acquisita da HP nel 2002, ma l’operazione viene presentata e comunicata pubblicamente come una fusione (“merger of equals”) per motivi strategici e di immagine. L’acquisizione viene effettuata tramite scambio azionario: gli azionisti di Compaq ricevono circa il 36% delle azioni della nuova società, mentre quelli di HP mantengono circa il 64%. Quindi, dal punto di vista del controllo, HP è chiaramente la parte dominante.
Carly Fiorina (CEO di HP) e Michael Capellas (CEO di Compaq) parlano di “fusione” per dare l’idea di una partnership paritaria e non di una semplice incorporazione, evitando di alienare clienti e partner di Compaq.
Carly Fiorina e Michael Capellas
Dopo la fusione, HP eredita l’ampio portafoglio prodotti Compaq, che spazia dai server ProLiant ai PC desktop DeskPro e Presario, fino ai notebook Armada ed Evo.
HP decide di mantenere il brand Compaq per differenziare l’offerta: HP per la fascia medio-alta e professionale e Compaq per il segmento consumer e business entry-level.
I server Compaq ProLiant rimangono un asset importante: diventano la base dell’offerta server HP, e il nome “ProLiant” sopravvive ancora oggi sotto il marchio HPE. Sul lato consumer, il marchio Presario continua a essere usato per desktop e portatili di fascia bassa, spesso venduti in grande distribuzione, mentre i portatili business Compaq Evo vengono gradualmente inglobati nelle linee HP Compaq (ad esempio HP Compaq nc6000).
Negli anni seguenti, Compaq diventa “budget brand”, ovvero un marchio utilizzato per prodotti di fascia bassa o economici, pensato per attirare clienti che cercano prezzi contenuti più che prestazioni o caratteristiche premium. In tale ottica, HP concentra gli sforzi di innovazione e marketing sul marchio HP Pavilion (consumer) e HP EliteBook/ProBook (business), lasciando a Compaq il ruolo di brand economico.
Evoluzione del logo Compaq in chiave "budget brand"
Nascono linee come Compaq Presario C e CQ series, mirate al pubblico attento al prezzo, con configurazioni base e design semplificato.
In molti mercati, soprattutto emergenti, HP utilizza Compaq per conquistare quote di fascia bassa contro Acer, Lenovo e i produttori locali. La percezione del marchio cambia: da sinonimo di “compatibilità di qualità” negli anni ’80-’90, Compaq diventa sinonimo di “PC accessibile ma senza fronzoli”. Parallelamente, la gamma di server continua sotto il nome HP ProLiant, senza più legami visibili al marchio Compaq.
HP Proliant DL380 G6 (Foto: Servershop24, CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons)
Con l’evoluzione del mercato e il calo delle vendite di PC desktop, HP avvia una semplificazione del portafoglio prodotti: il marchio Compaq viene progressivamente ritirato e tra il 2012-2013 la gamma Presario viene interrotta in molti paesi. I modelli rimanenti sono rebrandizzati come HP, mentre il marchio Compaq sopravvive solo in alcuni mercati locali e in contratti OEM, ma senza più visibilità globale.
Dopo il 2013, HP concede in licenza il marchio Compaq a terzi in alcuni mercati: in Argentina, il gruppo Newsan produce notebook Compaq tra il 2015 e il 2019, mentre in India e America Latina, vengono lanciati smart TV e tablet Android a basso costo col marchio Compaq. Questi prodotti, però, non hanno legami tecnologici o produttivi con l’originaria Compaq: si tratta di operazioni di branding puro.
Il marchio viene definitivamente dismesso nel 2019.